社交媒體-Facebook到微博平臺(tái)仍被嚴(yán)重低估？

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們總是能看到“逃離社交媒體”這個(gè)說(shuō)法。很多人認(rèn)為，當(dāng)社交媒體中充滿信息聒噪之后，離開(kāi)似乎成了最好的選擇。但所謂逃離，往往只是一種暫時(shí)的自我調(diào)節(jié),人們從本性上依舊需要社交媒體內(nèi)容的灌溉和滋養(yǎng)。

遠(yuǎn)未飽和的市場(chǎng)，中美社交媒體都在爆發(fā)

提到社交媒體，我們最為熟悉的或許就是微博和Facebook了。兩大社交媒體平臺(tái)在過(guò)去兩年的增速讓人驚訝，而中美兩大社交媒體巨頭都剛剛發(fā)布了他們新一季度財(cái)報(bào)。而無(wú)論是Facebook，還是微博都給資本市場(chǎng)交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)，相信這并非偶然。

自今年以來(lái)Facebook股價(jià)累漲約40%。上周三Facebook發(fā)布了2017年第三季度財(cái)報(bào)，其季度營(yíng)收首次達(dá)到100億美元，超過(guò)了華爾街預(yù)測(cè)的98.4億美元目標(biāo)；季度每股收益1.59美元，同樣超過(guò)了華爾街預(yù)測(cè)的1.28美元目標(biāo)。

作為全球******的社交媒體平臺(tái)，F(xiàn)acebook的活躍用戶仍在快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶達(dá)到20.7億人，比上個(gè)季度的20.1億人繼續(xù)增長(zhǎng)6000萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到13.7億人，比上個(gè)季度的13.2億人亦有增長(zhǎng)。

中國(guó)的微博的也不遑多讓，這個(gè)3年前差點(diǎn)被微信完爆的社交產(chǎn)品，如今早已成功擺脫了死亡的邊緣。自2016年以來(lái)，這家公司就一直處于強(qiáng)勢(shì)上漲的勢(shì)頭中，股價(jià)翻了超10倍，市值、月活更是超越Twitter，躋身200億美元俱樂(lè)部。而今年以來(lái)，微博股價(jià)已累計(jì)上漲超130%。

在微博最新季度的財(cái)報(bào)中，其凈營(yíng)收為3.2億美元，較上年同期增長(zhǎng)81%，超過(guò)公司2.90億美元至3.00億美元的預(yù)期，歸屬于微博的凈利潤(rùn)1.011億美元，較上年同期增長(zhǎng)215%。而微博也進(jìn)一步穩(wěn)固了穩(wěn)固平臺(tái)型公司地位，截止2017年9月，微博的月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約7900萬(wàn)，達(dá)到3.76億。

微博和Facebook得益于我們對(duì)社交媒體的依賴性。從圖文到直播、短視頻，隨著社交媒體的內(nèi)容形式越來(lái)越豐富，社交媒體不僅沉淀了大量的社交關(guān)系，還成為內(nèi)容消費(fèi)需求的主要陣地。而正是這種需求在社交內(nèi)容上的流動(dòng)，印證著社交媒體的潛力。

從成長(zhǎng)性來(lái)看，社交媒體還有進(jìn)一步爆發(fā)的潛能

在Facebook發(fā)布財(cái)報(bào)后，從投資銀行到金融公司，幾乎所有的分析師都陷入了瘋狂狀態(tài)，他們紛紛看好Facebook的未來(lái)成長(zhǎng)前景，很大程度上這是看到了社交媒體的潛能所在。而同樣的邏輯，其實(shí)對(duì)微博也適用。

1、高成長(zhǎng)性是支撐社交媒體的源動(dòng)力

Facebook的用戶增長(zhǎng)得益于在新興地區(qū)的布局，微博的用戶增長(zhǎng)則來(lái)自三四線城市下沉，而這也反映出當(dāng)下的社交媒體市場(chǎng)仍遠(yuǎn)未飽和。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球各種社交媒體平臺(tái)的總用戶規(guī)模為30.28億人，而全世界的人口總量目前也只有75億人，這意味著全世界四成的人口在使用社交媒體。但值得一提的是，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶總共有38億人，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)，很顯然社交媒體還有不小的增量。

如今社交媒體的魅力有增無(wú)減。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體連接一切成為了可能，這加深了用戶和社交媒體彼此間的聯(lián)系，也極大的增加了用戶粘性。而伴隨著越來(lái)越多年輕人將社交媒體當(dāng)成主要的信息獲取渠道，這也成為廣告營(yíng)銷最重要的渠道。

作為中美最重要的社交媒體平臺(tái)，微博和Facebook已成為數(shù)億網(wǎng)民每天登陸的目的地。而在各大品牌廠商將目光瞄向碎片化媒體產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，能夠?yàn)檫@些廠商提供規(guī)?；瘡V告投放的數(shù)字公司為數(shù)并不多，而社交媒體卻可以為這些廠商提供了眼花繚亂的解決方案。

以微博為例，在第三季度微博推出了新的廣告平臺(tái)。新平臺(tái)可以根據(jù)廣告主在投放不同階段的差異化需求，提供有針對(duì)性的解決方案。尤其是針對(duì)廣告效果的監(jiān)測(cè)，新浪微博已經(jīng)與AdMaster、Google DoubleClick以及尼爾森等多家公司合作，提升廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，完善廣告投放的社交監(jiān)測(cè)分析數(shù)據(jù)。

2、沒(méi)有對(duì)手的信息流廣告才是最可怕的

信息流廣告，這個(gè)詞相信大家并不陌生。微博和Facebook的業(yè)績(jī)能不斷再創(chuàng)新高，很大程度上正是得益于信息流廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢的《2017年影響中國(guó)移動(dòng)社交用戶對(duì)廣告的內(nèi)容偏好》這一調(diào)查中顯示，有26.5%的受訪者將“發(fā)布的產(chǎn)品是我需要的”作為對(duì)廣告的首要考核點(diǎn)，并且這類人群占比最高。這些數(shù)據(jù)傳遞出一個(gè)重要訊息：如果平臺(tái)推送的廣告與用戶有關(guān)，甚至可以滿足用戶某方面的需求，就可以成功吸引用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“在廣告行業(yè)，有一條鐵的規(guī)律：精準(zhǔn)投放的平臺(tái)消滅掉粗放式投放的平臺(tái)。在過(guò)去30年里，第一個(gè)被消滅的就是紙質(zhì)報(bào)紙。而門(mén)戶網(wǎng)站的商業(yè)模式，基本上就是把紙質(zhì)媒體給數(shù)字化了，依舊是屬于粗放式投放，因?yàn)殚T(mén)戶網(wǎng)站壓根不知道看自己新聞的用戶是誰(shuí)有什么特征?！?/span>

而作為原生廣告的一種，信息流廣告很好的繼承了“內(nèi)容”屬性，同時(shí)又結(jié)合了大數(shù)據(jù)，在用戶瀏覽新聞或好友動(dòng)態(tài)時(shí)，根據(jù)用戶地域?qū)傩?、人口屬性、興趣屬性等主動(dòng)推送，更具備針對(duì)性。在用戶畫(huà)像、大數(shù)據(jù)等人工智能技術(shù)支持下，用戶無(wú)需輸入關(guān)鍵詞就能獲得自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步提升了用戶獲取資訊的效率、豐富了用戶獲取信息的寬度。

在過(guò)去兩年中，我們見(jiàn)證了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盛世，幾乎所有的內(nèi)容分發(fā)巨頭都在涉足信息流廣告領(lǐng)域。新浪CEO曹國(guó)偉表示，“信息流廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在不僅有獨(dú)立的新聞客戶端，還有BAT，還有很多垂直領(lǐng)域的對(duì)手，但微博是其中唯一一個(gè)主要基于社交的應(yīng)用。”

雖然同處內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，但曹國(guó)偉卻認(rèn)為微博和其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)存在不小的差異，“新聞信息流產(chǎn)品完全是基于推薦的，而微博更多的是基于社交來(lái)分發(fā)內(nèi)容，用戶有一個(gè)社交的賬號(hào)，能夠通過(guò)促使用戶創(chuàng)造更多的內(nèi)容來(lái)激活用戶的社交本質(zhì)?！?/span>

以今日頭條和微博為例，雖然都是根據(jù)用戶的興趣推送內(nèi)容，但前者卻更多依賴機(jī)器推薦，而后者卻主要基于社交分發(fā)，這是兩套完全不一樣的分發(fā)邏輯。而這正是社交媒體平臺(tái)在信息流廣告相比其他對(duì)手所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是社交關(guān)系。

3、社交媒體視頻正成為一個(gè)新風(fēng)口

作為全球******的社交帝國(guó)，F(xiàn)acebook在過(guò)去幾次的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)紀(jì)要中，一直在強(qiáng)調(diào)一件事，那就是視頻。自2013年，F(xiàn)acebook與廣告主合作推出社交媒體平臺(tái)的第一支視頻廣告以來(lái)，社交媒體視頻的增長(zhǎng)就一發(fā)不可收拾。

扎克伯格表示，現(xiàn)在消費(fèi)者行為中的******趨勢(shì)是視頻，而Facebook的視頻業(yè)務(wù)正在迅猛發(fā)展，如今消息流（News Feed）已經(jīng)出現(xiàn)大量的視頻內(nèi)容。Facebook今年也將繼續(xù)加大視頻業(yè)務(wù)的投入，并為Facebook的視頻業(yè)務(wù)Watch打造出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而Facebook在直播領(lǐng)域也來(lái)勢(shì)洶洶。據(jù)Tubular Labs統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook推出直播以來(lái)，用戶觀看次數(shù)已達(dá)到85億次，直播日均觀眾數(shù)達(dá)到5億，視頻的播放量更是直逼YouTube。說(shuō)Facebook是整個(gè)海外直播戰(zhàn)爭(zhēng)的收割者一點(diǎn)也不為過(guò)。

對(duì)比來(lái)看，微博能夠二次崛起，很大程度上也離不開(kāi)視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。目前微博視頻產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場(chǎng)直播和節(jié)目視頻等領(lǐng)域，三季度視頻播放量同比增長(zhǎng)175%。微博故事推出的第二個(gè)季度，月活躍用戶就接近4000萬(wàn)，每天使用這一功能發(fā)布視頻的用戶規(guī)模比上季度增長(zhǎng)超過(guò)200%。

與此同時(shí)，微博與視頻平臺(tái)的合作也在進(jìn)一步深化。微博與優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝達(dá)成了14個(gè)項(xiàng)目的深度合作，共同推動(dòng)《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等綜藝節(jié)目和劇集的成功，鞏固了影視綜藝傳播******平臺(tái)的地位。

隨著智能手機(jī)性能的提升，網(wǎng)速越來(lái)越快，流量越來(lái)越便宜，看視頻的體驗(yàn)和性價(jià)比都大幅提高。在這幾年，短視頻正成為內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域最重要的一塊市場(chǎng)，而對(duì)社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻也成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

暢想未來(lái)，搜索會(huì)成社交媒體平臺(tái)的新故事嗎？

在解讀微博財(cái)報(bào)時(shí)，微博CEO王高飛特意提到了“搜索”?！拔覀儚慕衲晗掳肽觊_(kāi)始在微博的搜索里面進(jìn)行一些商業(yè)化，它的行業(yè)模式其實(shí)和我們主頁(yè)新聞信息流廣告系統(tǒng)有些相似，基于熱點(diǎn)的搜索和信息流的變現(xiàn)模式比較類似，但是針對(duì)一些垂直搜索、針對(duì)一些中小客戶我們也有一些競(jìng)價(jià)的模式在進(jìn)行。”

其實(shí)微博發(fā)力搜索并非無(wú)的放矢，一方面，微博早已具備龐大的用戶群及海量數(shù)據(jù)庫(kù)，每天都有大量的用戶進(jìn)行信息檢索，而這正是搜索引擎索引一切所需要的基礎(chǔ)。另一方面，基于興趣推薦的信息流也讓微博掌握了更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，這可以讓微博提供差異化的搜索結(jié)果。

事實(shí)上，近年來(lái)，F(xiàn)acebook也一直在搜索引擎的道路上探索，比如2013年推出“社交圖表搜索”功能后，因其效果不佳引發(fā)了用戶不滿。但此后其又在2014年推出了一款真正的鍵盤(pán)輸入搜尋功能，允許用戶搜索好友發(fā)表的帖子，并在2015年將這項(xiàng)功能擴(kuò)展至全站。最終，全站搜索成為了Facebook搜索查詢量大幅增長(zhǎng)的加速器，2015年Facebook的日搜索量就已經(jīng)達(dá)到了15億次。

盡管Facebook的搜索領(lǐng)域不像谷歌所面向的整個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)，但它仍然是巨大的，并成為谷歌強(qiáng)勁的對(duì)手。扎克伯格曾說(shuō)過(guò)，F(xiàn)acebook做的不是網(wǎng)絡(luò)搜索，不是要給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)做索引，而是要給社交圖譜做索引。每天有超過(guò)十億人使用Facebook，網(wǎng)絡(luò)有上萬(wàn)億的狀態(tài)更新、活動(dòng)邀請(qǐng)、相冊(cè)和視頻。 Facebook正擁著一座不斷增長(zhǎng)的信息大山，它可以更有效地連接有相同興趣的人，出售更多的廣告，并幫助人們找到他們尋找的東西。

2015年6月初，F(xiàn)acebook COO謝里爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）曾透露，除了品牌廣告外，搜索廣告最終將成為該網(wǎng)站的重要營(yíng)收來(lái)源。

深究來(lái)看，社交媒體和搜索引擎所處的商業(yè)領(lǐng)域完全一樣，都是屬于內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)，爭(zhēng)奪的都是廣告這塊蛋糕。對(duì)社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，同處內(nèi)容分發(fā)陣營(yíng)，為何不能進(jìn)軍搜索市場(chǎng)呢？

 2019-07-08