如果你做B2B外貿(mào)生意，不管你賣挖掘機(jī)還是螺絲刀，你最關(guān)心的肯定是詢盤。
上海法孚萊，這家賣化工機(jī)械設(shè)備的公司，輕松把幾十噸重的機(jī)器，漂洋過海賣到50多個國家，外貿(mào)出口額一年高達(dá)4000多萬，在外貿(mào)人最關(guān)注的詢盤上，他們的成本從開始的5000降到了300，每個月保持50多個詢盤量，他們怎么做到的？
企業(yè)X檔案 公司名稱：法孚萊 成立年份：2003年 簡介：化工機(jī)械的專業(yè)生產(chǎn)廠商，主要從事精細(xì)化工及相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售。 產(chǎn)品：攪拌設(shè)備、分散設(shè)備以及研磨混合設(shè)備等 出口地區(qū)：全球（以亞洲、非洲、中南美為主）
營銷目標(biāo) 1. 提高各個海外市場的詢盤量，增加更多的潛在客戶。 2. 提升品牌影響力。讓客戶有需求時第一時間想到法孚萊。
想達(dá)到這些目標(biāo)，必須在營銷上有所突破。法孚萊開始主要依賴線下展會，但隨著線上渠道快速發(fā)展，展會效果大不如前。之前在平臺站也做推廣，但平臺站競爭激烈，同類產(chǎn)品沒有明顯的差異化，客戶上了平臺，很容易多家比價，到自己店鋪的流量越來越少。因此法孚萊認(rèn)為通過獨立站，才能真正把握住自己的流量，把品牌做大。而Google作為線上營銷的重要渠道，幫助了中國萬千B2B公司出海，法孚萊相信通過Google，一定能達(dá)到目標(biāo)。
讓采購商第一時間找到你
71%的B2B買家采購，都是從搜索開始的。因此法孚萊投放了Google搜索廣告，在采購商搜索砂磨機(jī)等產(chǎn)品時，率先出現(xiàn)在他們面前。
本地化營銷：打動客戶的法寶
搜索廣告的核心就是選對關(guān)鍵詞，法孚萊的關(guān)鍵詞包括了產(chǎn)品詞（Sand mill，Bead mill，emulsifier，homogenizer）和品牌詞（farfly）。一般B2B的推廣都這么做，但大家最容易忽視一點，就是不同國家的用詞習(xí)慣和文化。而法孚萊對這一點深有體會。
早先法孚萊在所有地區(qū)都投放了sand mill，但發(fā)現(xiàn)有些潛力很大的市場，反而沒有流量。后來和一線銷售探討，才發(fā)現(xiàn)各國的區(qū)別：中東地區(qū)的客戶喜歡用bead mill，而南美地區(qū)bead mill和grinder mill都會用。就是這一字之差，就差出了很多流量和客戶。因此在營銷中，一定要關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕陀迷~習(xí)慣，真正做到本地化營銷。
擴(kuò)展信息：引導(dǎo)客戶的“直達(dá)電梯”
即使產(chǎn)品再好，不懂如何表達(dá)優(yōu)勢，采購商就很難被吸引。所以善用搜索廣告描述和擴(kuò)展信息同樣重要。廣告語要加上自己的優(yōu)勢概括。比如法孚萊的廣告語突出了“on-site maintenace（現(xiàn)場服務(wù)）”，凸顯了法孚萊的服務(wù)優(yōu)勢，讓客戶更容易被吸引到，也為法孚萊品牌增加了附加值。
一定要記得增加豐富的擴(kuò)展信息，法孚萊的擴(kuò)展信息里增加的全是他們的明星產(chǎn)品，這樣客戶在搜索結(jié)果中就能看到產(chǎn)品，能直接將用戶引到他們最有需求的頁面。
靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)，改進(jìn)網(wǎng)站
通過搜索廣告，法孚萊成功地獲取了很多流量和詢盤。但最初詢盤的成本較高，雖然逐步從5000降到了1000，但還是不符合他們的期望。這讓法孚萊有些動搖，到底要不要繼續(xù)投放？
于是法孚萊和Google服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行了更深入和更高頻的溝通交流，將投放數(shù)據(jù)、網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)、以及銷售流程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等進(jìn)行了持續(xù)的監(jiān)控與整合，最終結(jié)合客戶詢盤流程，不斷優(yōu)化，逐步將詢盤成本降低到了300。這個可喜的成績究竟如何實現(xiàn)的？
網(wǎng)站數(shù)據(jù)怎么用？
Google提供了豐富的數(shù)據(jù)報告，這些點擊量、跳出率等，到底應(yīng)該從何看起？又如何和業(yè)務(wù)聯(lián)系？來看看法孚萊的心得：
Q：我投廣告的方向?qū)Σ粚Γ?/span> A：這個要看曝光率，直接說明廣告有沒有被人看到，如果沒人看到，說明你的投放產(chǎn)品、地區(qū)、詞匯一定有問題。
Q：廣告有效果嗎？ A：要看點擊量和詢盤。有很多人點擊，很多人詢盤，說明你的廣告觸及了正確的客戶，帶來了較好的效果。找出************的關(guān)鍵詞或渠道，增加投入。
Q：客戶點擊了，沒詢盤，為什么？ A：要看跳出率和停留時間。如果客戶跳出很高，那就說明你的網(wǎng)站內(nèi)容不吸引人，或者詢盤流程太繁瑣，客戶沒找到想要的信息，你需要改進(jìn)下板塊和流程了。
讓網(wǎng)站成為鐵招牌
法孚萊以前的網(wǎng)站更傳統(tǒng)和中式，產(chǎn)品的展現(xiàn)較單一，詢盤的流程也需要填很多信息。
產(chǎn)品介紹頁面配有視頻，還有各種直接與公司取得聯(lián)系，獲得詢盤的窗口
為了符合國際范兒，法孚萊從網(wǎng)站的架構(gòu)和視覺設(shè)計上都進(jìn)行了調(diào)整。上端有更清晰的導(dǎo)航欄，讓客戶一目了然。主頁首圖展現(xiàn)了多種產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢。詢盤的信息，也更加明確簡單。尤其當(dāng)你點進(jìn)產(chǎn)品的具體頁面時，每個產(chǎn)品旁都有公司的聯(lián)系方式，配以產(chǎn)品視頻。這樣做非常人性化，既讓用戶生動地了解產(chǎn)品信息，也方便了及時詢盤。
兩個技巧，讓轉(zhuǎn)化節(jié)節(jié)高 讓展會更高效；讓離開的客戶也成單
參加展會不要守株待兔，而要線上線下巧妙結(jié)合。
法孚萊在2018年1月參加了巴基斯坦國際涂料展，在參加展會之前，就針對中東和印巴地區(qū)的潛在客戶，投放了搜索和展示廣告。讓客戶搜展會信息時，看到法孚萊。也在瀏覽相關(guān)網(wǎng)站時，看到展示廣告。清楚的展現(xiàn)法孚萊的展位位置，給采購商留下印象，也讓采購商更方便地找到展位。
面對一些采購商訪問網(wǎng)站后，不會立即詢盤就走掉，法孚萊的辦法是，用Google再營銷廣告找回他們。
比如，用戶訪問過法孚萊網(wǎng)站，或者搜索過相關(guān)產(chǎn)品后，他又去一個小游戲網(wǎng)站玩游戲，這個時候，小游戲網(wǎng)站上也會出現(xiàn)法孚萊的展示廣告。
小游戲網(wǎng)站上展示的法孚萊廣告
不斷嘗試+不斷優(yōu)化=成功
法孚萊對數(shù)字營銷的不斷學(xué)習(xí)，對數(shù)據(jù)的研究讓他們走在了市場的前面，不斷優(yōu)化廣告和網(wǎng)站，為他們帶來了可喜的成果，早期的營銷困局迎刃而解。目前，他們的詢盤量增加了70%，品牌知名度提高了30%。早期，他們的詢盤成本在5000元一次，現(xiàn)在已經(jīng)降低到300~400元一次了。
企業(yè)剛開始用Google廣告時，切記要多嘗試，要敢放預(yù)算。因為系統(tǒng)需要時間學(xué)習(xí)和優(yōu)化，才能找到最好的方向。正是因為我們大膽投入，很快就看到了效果，成本也逐漸下降。
2019-07-08
