說(shuō)起“無(wú)人機(jī)”，不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，能夠讓你馬上想到的品牌一定是“大疆”。大疆開(kāi)辟了民用無(wú)人機(jī)這一嶄新市場(chǎng)，完成“從0到1”的顛覆性創(chuàng)新，是世界各地的科技愛(ài)好者心中無(wú)人機(jī)************。作為中國(guó)“智造”之光，2017年圣誕節(jié)期間大疆在YouTube上投放了一組“畫(huà)風(fēng)清奇”的送禮廣告，洗腦了全球消費(fèi)者。
大疆的這組廣告是給哪些用戶(hù)看的呢？又是如何出現(xiàn)在目標(biāo)用戶(hù)的面前呢？請(qǐng)聽(tīng)我們給你講講這其中的奧妙。
營(yíng)銷(xiāo)也要無(wú)所不至
大疆的產(chǎn)品線非常豐富，旗下的產(chǎn)品分為消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品等，目前主要覆蓋業(yè)余愛(ài)好者、攝影發(fā)燒友，再到專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等人群。而大疆希望找到更多大眾用戶(hù)，這些用戶(hù)對(duì)大疆并不熟悉，不是深度攝影科技迷。 大疆首先看準(zhǔn)了“送禮人群”，也就是過(guò)節(jié)給自己家人朋友送禮的這群人，這群人喜歡有新意的禮品，而且對(duì)禮品種類(lèi)和價(jià)格都比較open。圣誕節(jié)是個(gè)送禮高峰，因此在圣誕節(jié)向送禮人群推薦大疆，是個(gè)很好的契機(jī)。
挑戰(zhàn)一：找到送禮人群
送禮人群是個(gè)巨大群體，怎么在圣誕節(jié)期間，從茫茫的互聯(lián)網(wǎng)上找到這些送禮人群呢？這是大疆面對(duì)的第一個(gè)難題。
挑戰(zhàn)二：讓送禮人群轉(zhuǎn)粉大疆
大部分的消費(fèi)者，如果沒(méi)有額外的信息恰到好處地刺激他們，他們?cè)谶x購(gòu)歲末禮物時(shí)只會(huì)想到傳統(tǒng)的一些禮品選項(xiàng)，比如游戲機(jī)、咖啡機(jī)、健身器材等，大疆應(yīng)該如何提醒他們，“嘿，其實(shí)大疆無(wú)人機(jī)也是很好的選擇！”呢？因此找到這些人后，用更互動(dòng)有趣的方式展現(xiàn)大疆，讓消費(fèi)者眼前一亮，激發(fā)他們對(duì)大疆的喜愛(ài)，這是第二個(gè)難題。
懂人心才是懂廣告
所以要吸引到原來(lái)對(duì)大疆品牌認(rèn)識(shí)度比較低的這部分人，一定要找對(duì)切入口，找到好平臺(tái)?！八投Y選大疆”是切入口，平臺(tái)是Google的視頻廣告YouTube。大疆和Google共同策劃的圣誕送禮營(yíng)銷(xiāo)，就這么拉開(kāi)了帷幕。
“今年，讓他驚喜，可別買(mǎi)游戲機(jī)了！” 巧妙地打動(dòng)本來(lái)想著買(mǎi)游戲機(jī)的消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞定位送禮人群
首先怎么找到送禮人群呢？我們知道網(wǎng)絡(luò)上的搜索行為，是網(wǎng)民消費(fèi)需求的最直接體現(xiàn)，他們?cè)谒阉魇裁?，就代表他們?duì)什么感興趣。因此Google幫助大疆總結(jié)了送禮人群會(huì)搜索的關(guān)鍵詞，包含從咖啡機(jī)、滑板、游戲機(jī)、耳機(jī)、鍵盤(pán)等品類(lèi)，這些品類(lèi)和大疆部分產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)，所以送禮人群可能會(huì)轉(zhuǎn)買(mǎi)大疆。通過(guò)這些關(guān)鍵詞設(shè)定，就定位到了這群人。
YouTube：假日營(yíng)銷(xiāo)最好的一張牌
找到了這些送禮人群后，怎么把廣告推送到他們面前，用什么形式更吸引人？這就需要YouTube廣告出馬了。2016年益普索的調(diào)查顯示，YouTube是全球?qū)οM(fèi)者買(mǎi)什么最有影響力的視頻網(wǎng)站。而且視頻形式更加直觀、內(nèi)容呈現(xiàn)也更豐富。
大疆針對(duì)旗下四款產(chǎn)品，做了4個(gè)長(zhǎng)度為十幾秒的視頻廣告，作為YouTube廣告素材。主要使用YouTube TrueView廣告，它和大部分強(qiáng)制的貼片視頻廣告不一樣，觀眾在觀看和點(diǎn)擊上完全自主。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)觀眾先觀看短短幾秒，隨后決定是否繼續(xù)觀看，如果點(diǎn)擊你的廣告或觀看超過(guò)30秒，你才付費(fèi)；如果選擇了不想看，那廣告觀看30秒內(nèi)并不收取廣告費(fèi)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于不僅免費(fèi)獲得了曝光，并且通過(guò)YouTube篩選出真正對(duì)廣告內(nèi)容感興趣的人。
為了讓客戶(hù)更容易被吸引，Google把客戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞和看到的廣告語(yǔ)做了匹配，共生成了80多個(gè)定制化版本，真正做到了千人千面。
比如，當(dāng)有人在YouTube上搜索PS4游戲機(jī)時(shí)，Google就已經(jīng)記錄下這部分人的行為，那么在他看YouTube視頻時(shí)，就會(huì)在視頻開(kāi)始前看到“不要給他送游！戲！機(jī)！了！用大疆贏得他的心，看看他會(huì)有多驚喜吧?！?她仿佛能看到丈夫拿到一個(gè)大疆Mavic無(wú)人機(jī)時(shí)手舞足蹈的樣子。對(duì)應(yīng)的，還有“不要送咖啡機(jī)”“不要送健身器”“不要送耳機(jī)”版本的視頻，都會(huì)有針對(duì)性地投放到搜索過(guò)這些詞的消費(fèi)者面前。
大疆全球 “種草” 成功
本輪廣告提升了大家對(duì)大疆的品牌興趣度，美國(guó)網(wǎng)友對(duì)大疆品牌興趣度提升了11.9%，非美國(guó)國(guó)家的興趣度提升達(dá)到了17.3%。大疆在YouTube的頻道上每個(gè)視頻下面都有粉絲熱烈地討論和反饋。
YouTube上還有大量粉絲自發(fā)上傳的無(wú)人機(jī)拍下的畫(huà)面，匯集了世界各個(gè)角落美不勝收的景色，這是以前普通人完全無(wú)法拍到和看到的。大疆的技術(shù)和產(chǎn)品拓寬了普通人體驗(yàn)世界的疆界，而Google的產(chǎn)品則幫助大疆拓展了全球的市場(chǎng)。
2019-07-08
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