近年來“雙十一”已經(jīng)是全中國網(wǎng)民******的購物狂歡節(jié)。天貓海外希望“雙十一”的火爆能夠蔓延到海外，吸引大陸以外的中國人和華裔，真正讓“淘寶|天貓”走向世界，告訴海外消費(fèi)者，不在中國大陸也能上淘寶|天貓買買買，“雙十一”的購物狂歡不可錯(cuò)過，從而提高淘寶|天貓國際知名度，促進(jìn)海外銷量。
2017年天貓海外通過與Google強(qiáng)強(qiáng)合作，利用Google擁用的強(qiáng)大的媒體資源與領(lǐng)先的廣告技術(shù)，通過Youtube視頻在海外品牌推廣上取得了佳績。
1 . 天貓出海遇挑戰(zhàn) 。
盡管天貓和“雙十一”在國內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉，但是在進(jìn)行海外市場品牌營銷時(shí)，天貓海外還是面臨不小的挑戰(zhàn)。淘寶|天貓想要重點(diǎn)開拓香港、臺(tái)灣、新加坡和澳大利亞市場，目標(biāo)人群是這些地區(qū)的中國人和華裔。
提升品牌認(rèn)知
首先，海外華人對(duì)阿里巴巴、淘寶、天貓品牌認(rèn)識(shí)不多，對(duì)中國時(shí)尚和購物的多樣性也不深知，他們在海外購物******往往不是淘寶|天貓，因此淘寶|天貓需要讓自己的品牌走入華人的視野，成為更多海外華人的******。
促進(jìn)銷售
其次，需要找到潛在消費(fèi)者，在他們對(duì)淘寶|天貓海外品牌和“雙十一”有所認(rèn)知后，用各種營銷手段和他們互動(dòng)，將品牌認(rèn)可轉(zhuǎn)化會(huì)購物欲，最后促成購買轉(zhuǎn)化，讓他們踴躍上淘寶|天貓，買起來。
因此如何讓淘寶|天貓走到目標(biāo)市場用戶的眼前？用什么方式展現(xiàn)更生動(dòng)有效？
2 . YouTube讓天貓成為世界“名貓”。
天貓海外選定了在全球******的視頻網(wǎng)站YouTube上進(jìn)行營銷。視頻已經(jīng)成為越來越重要的娛樂渠道，用戶不論是尋求購物靈感還是學(xué)習(xí)“怎么做”，都習(xí)慣了上YouTube上去搜相關(guān)視頻，在YouTube上還能和視頻網(wǎng)紅互動(dòng)。也就是說，消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成——買東西，去YouTube上去搜一搜，看一看，問一問。所以你要影響到他們，就要到他們聚集的平臺(tái)上去。
為了提升品牌認(rèn)知和銷量，淘寶|天貓海外采用了標(biāo)頭廣告和直播雙管齊下的解決方案：
YouTube 標(biāo)頭廣告 100%覆蓋目標(biāo)市場
YouTube標(biāo)頭廣告非常吸引眼球，曝光威力巨大。用戶進(jìn)入首頁/開啟應(yīng)用后，首先進(jìn)入他們視線的就是標(biāo)頭廣告，標(biāo)頭廣告占據(jù)整個(gè)YouTube的黃金位置，因此可以確保全天24小時(shí)******程度覆蓋目標(biāo)市場人群，提升品牌影響力。天貓海外先占據(jù)了YouTube的“頭版頭條”，吸引大家都來看“雙十一”晚會(huì)直播。
（YouTube標(biāo)頭廣告實(shí)現(xiàn)100%的覆蓋）
（YouTube標(biāo)頭廣告移動(dòng)端效果）
直播晚會(huì)增進(jìn)互動(dòng) 提升品牌形象
雙十一當(dāng)天，YouTube開設(shè)了雙十一晚會(huì)的直播頻道，用精彩的節(jié)目、明星和熱烈的氣氛，長時(shí)間感染海外華人，帶動(dòng)他們的消費(fèi)欲望。
（雙十一晚會(huì)的YouTube直播頻道）
他們在直播雙十一晚會(huì)時(shí)開放聊天功能，利用實(shí)時(shí)互動(dòng)和視頻描述區(qū)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。直播活動(dòng)設(shè)定簡單，可以方便地分享或嵌入外部網(wǎng)頁，觀眾看得開心，看到有意思的地方就能直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，有效促進(jìn)廣告主與用戶的互動(dòng)交流。
直播與標(biāo)頭廣告的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)引導(dǎo)首頁用戶進(jìn)入廣告主頻道，然后讓他們觀看和評(píng)論，提升頻道訂閱數(shù)和品牌知名度。
3.自動(dòng)定制化素材 千人千面不是問題
平臺(tái)確定，渠道也確定了，解決了覆蓋面廣的問題，下面的具體問題是，雖然都是海外中國人和華人市場，但是每個(gè)人的興趣、目標(biāo)都不一樣，那就要解決廣告投放精準(zhǔn)的問題了。Google是怎么幫助天貓做到的呢？
第一步：海量素材的快速生成
客戶需要海量的廣告素材觸及并且能夠打動(dòng)不同消費(fèi)者，如何高效快捷地實(shí)現(xiàn)素材的個(gè)性化制作呢？使用Mix可以生成千人千面的素材，天貓海外生成了236支雙語言視頻廣告，呈現(xiàn)不同商品效果，只用了10個(gè)工作日，素材就做好了，并且開始投放。
第二步：找到對(duì)的群體 千人千面地投放
YouTube可以根據(jù)興趣用戶搜索的關(guān)鍵字與觀看過的視頻主題，找到有購買意向的群體。然后用適合他們興趣的廣告觸及他們，比如搜過“桌椅”關(guān)鍵詞的用戶，就會(huì)看到下面桌椅的廣告；而搜索過“架子、收納架”等關(guān)鍵詞的用戶則會(huì)看到架子的廣告。
這些廣告投放的形式是TrueView Bumper，Bumper視頻廣告和可跳過的TrueView不同，Bumper視頻廣告時(shí)長6秒，不可跳過，優(yōu)點(diǎn)是在有限的時(shí)間內(nèi)提供極強(qiáng)的視覺沖擊。
基于個(gè)人興趣與搜索詞的千人千面的投放策略極大地提升了用戶的點(diǎn)擊與后期轉(zhuǎn)化意愿。
4 . 成功征服海外消費(fèi)者.
天貓海外的這次YouTube海外品牌推廣取得了非常好的成績，品牌的影響力大幅度提高。YouTube標(biāo)頭廣告效果超越期待。
“雙十一”晚會(huì)的直播吸引了大量的觀眾，總觀看數(shù)是250萬；觀眾互動(dòng)積極，評(píng)論超過3000條，******同時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到1.8萬人。這都大大增加了雙十一天貓平臺(tái)的海外流量，助推了天貓海外的銷售額獲得提升。
2019-07-08
